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常州三人谈:不变的“双11”,变了的我们

发布时间 2018年11月07日09:24   来源 常州日报   编辑 jaj   责任编辑王小明
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    再过几天,又到了一年一度的“双11”。你的购物车装满了吗?不久前,阿里巴巴集团CEO张勇曾说,“到今天,‘双11’早已不仅是天猫的节日,更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日。”作为从“天猫”发起的“光棍节”促销活动,到线上线下各个领域都积极参与的购物节,“双11”已到了第10个年头。如今,11月11日,是否已经成为真正的以消费为主题的典型节日呢?这些年,买家和卖家发生了怎样的变化?我们该如何看待这些变化呢?

    本期三人谈嘉宾:

    施頔尼 江苏承渊文化传媒有限公司总经理、电商直播执行总监

    白乙辰 常州大学瞿秋白管理学院教师、社会学博士

    主持人:车玉

    访谈时间:10月24日

    特别鸣谢场地提供:

    常州近园风龙宝鉴茶舍

《过节了!》 美术方舟供稿 倪铭 作

    为某种生活态度买单

    主持人:今年,已经是“天猫”发起“双11”促销活动的第10年。这些年,网购已经成为消费者最常用的消费方式。曾经,网购是购买低价商品的代名词。如今,习惯于网购的消费者是否仍局限于对低价的购物需求?

    施頔尼:在线上比价、挑选更优惠的同类商品,是多数消费者选择网购的初衷。不过,从电商销售的客单价不断上升的趋势看,消费者在网络选择商品时,价格是否最低已不是首要条件,性价比是否最高已成为关键因素。

    10年来,消费者进行网购的显著特点是随时随地和随心随性。所谓随时随地,是在当移动支付的快速发展使结算场景发生巨大变化后,消费者无需再守在电脑前进行网购,只要有移动网络,他们就可以在任何场景进行网购。而且,越来越多的APP都接入了支付宝、微信等移动支付端口,即时通过线上购买获得线下享受的消费体验,已经模糊了线上和线下的界限。

    所谓随心随性,是指现在的主流消费群体,未必只在网络购买必要的商品,而是凭自己的喜好或心情想买啥就买啥。尤其是逐渐成为网购主流群体的“90后”,他们未必有明确的购物目的,可以仅凭一时觉得好玩、好看,就即时下单。至于价格多少,是否符合实际需求,最终使用多久,对他们而言都不重要。而且,在长期使用的数字化货币后,他们缺少了花钱的直观感觉,加上随时随地的网购方式,他们的冲动消费几乎超过了理性消费。

    主持人:今天,从几元的日常用品到数万元的奢侈品,人们都会选择网购。这也从侧面反映,网购商品的质量、卖家的信誉及其售后的保障越来越好,人们对网购的信任度也越来越高。在此背景下,消费者还发生了怎样的变化?

    白乙辰:从物质的匮乏社会到丰裕社会,在满足了基本生活需求后,消费者逐渐有了更高阶更丰富的价值需求。比如,人们开始从只追求使用价值向更注重符号价值发生转变。使用价值,即商品可以被消费者实际获得的物质体验或精神享受;符号价值,是一种社会属性,彰显着消费者的社会身份和群体标签。消费者可以通过某件或某类商品的符号价值,建构自我形象和价值。

    基于网络购物环境的开放性及其展示商品内容的丰富性,人们可以发现更多商品附着的不同的符号价值,并且趋之若鹜。最为典型的是,人们会为自己向往的,代表某种生活方式或生活态度的商品买单,哪怕其使用价值非常有限,价格也非常高。比如,有人会从网上购买一款某地古法手工制作的红糖,喝着用它泡的茶,似乎感觉自己更接近当地质朴的生活,慰藉了心灵,升华了自我。同样,为了体现自己的生活态度,很多人会购买附着了工匠精神的商品,比如章丘铁锅;还有人会购买带着强烈娱乐精神的商品,比如号称装了“隐身葫芦娃”的空箱子。

    以内容营销激发增量

    主持人:随着“双11”的接近,几乎所有卖家都在尽自己所能准备最好的对策。这些对策,似乎也只是不断加大优惠和降低价格。对于比价更方便的买家而言,他们渴望的价格只有更低,没有最低。其实,“双11”期间,卖家将为展位、临时工等方面付出很大的费用。如果一味依靠超低价促销,中小卖家,特别是新进卖家几乎赚不到多少钱,甚至还会赔钱。据了解,很多卖家已经选择不参加或是退出了“双11”活动。面对现在的网购形势,卖家又需要有怎样的变化?

    施頔尼:网购发展到今天,各个电商平台的经营者非常清楚,只有采用预售、加购等蓄水式的营销策略,才能在“双11”当天集中爆发销量。对于早已习惯网购的普通买家,其日常购买力已经很难带来销售量的激增。

    新的增量在哪里?卖家需要挖掘商品除使用价值之外的更多附加价值,刺激买家进行冲动消费。这些电商平台已经开始用内容营销的方式,帮助卖家的产品匹配买家的各种购物需求。比如,淘宝推出的“哇哦视频”“淘宝直播”“每日好店”等,都属于内容营销板块。它们通过短视频、直播等更直观、可互动的形式吸引买家的眼球,推送有故事、有调性、有颜值的商品,获取更多的消费流量。

    目前,最典型的内容营销案例,当属手机淘宝在“淘宝二楼”推出的栏目《一千零一夜》。这个栏目用一个个精致的小短片,精心策划了一个个关于美食的故事。买家被走心的讲述和细腻的画面所俘虏,最终不顾一切地“买买买”。越来越多的电商平台或卖家将借鉴这样的模式“种草”,即通过迎合人们对商品的精神需求,在他们心里“种下”购买的欲望,待到合适的时机“收割”,创造新的销售增量。

    白乙辰:现在,大众传媒的传播模式很容易把一个细微的,莫须有的需求放大。这些内容营销策略,也只是从买家的视角出发,激发他们释放内心的欲望,进而催化成购物的行动力。事实上,多年的网购已经为各个平台或卖家集中了大量的消费数据,最突出的是消费者的评价。生产者和销售者通过分析这些数据和评价,可以挖掘或建构商品新的使用价值或附加价值,从而发现或激发消费者新的消费需求。

    被建构的使用价值对消费者更具实际意义。比如,电子产品就是一类使用价值被不断建构的产品,其中最典型的产品就是手机。手机的使用价值从过去只能打电话、发短信,到可以听音乐、拍照片,再到今天照片越拍越精美,还可以成为掌上电脑,用各种APP软件上网、工作、购物、娱乐,等等。这些不断被建构的使用价值,迫使消费者不得不相对高频的更换功能强大的手机,满足越来越多的日常需求。相比较而言,这样的增量是最有价值、最稳定的增量。

    促销日成了真正的节日

    主持人:近年来,几乎所有商家都在备战“双11”,从线上到线下,从衣食住行到吃喝玩乐,覆盖了生活全方位的场景。而且,人们对“双11”的热情似乎也不同于对其他电商“购物节”的态度。那么,“双11”是消费领域特定的节日,还是已经成为了真正意义上的节日?

    施頔尼:人们已经逐渐把“双11”当成是一个真正的节日。否则,线上线下的各路平台和商家不会如此郑重其事。尽管很多人对这个节日非常淡定,但还是会趁着这个节日买几件心仪很久甚至可有可无的商品。在“双11”购物的感觉,就像是传统春节需要贴春联、放烟花一样,已然“约定俗成”。悲催的是,这个曾经为了慰藉孤独的光棍们而设立的促销节,已经把“光棍节”的意义淡化了。

    白乙辰:除了纪念某个特定的日子,人们过节的很大一部分原因就是为了消费,尤其是可以被称之为“狂欢”的节日。只有到了这样的节日,人们才有了充分的时间和理由,放心大胆地消费,不再考虑后面的烦心事。虽然,几乎所有节日都可以带动消费,但是,只有“双11”是专门为了消费、购物、花钱而设立的节日。这一天,人们无需附着其他节日所必需的情感负担,只需纯粹地消费,释放自己的购买欲望,使自己心情愉悦。这都使人们愿意接受“双11”成为一个真正的节日。不过,当这个节日被建构后,无论其他新设的“购物节”如何模仿,都已经失去了“首创”的纪念意义,仍旧只能是一个促销日。

    主持人:这个电商创设的购物节走到如此举世瞩目的一天,是否可以认为消费渠道对消费者的影响力更大?如此“疯狂”的购物活动,又给人们造成怎样的影响?

    施頔尼:虽然表面上看是渠道更强势,但是,这些渠道仍旧是围绕消费者的欲求在策划和经营。不过,越来越便捷的购物和支付方式,催生了太多冲动、盲目的消费行为。越来越多的人消费无度,尤其是一些年轻人往往超出了自身的消费能力,无节制地使用信用消费,使个人财务透支。最差的情况是,他们无力偿还贷款,进而透支个人信用,最后破罐子破摔,步入歧途。

    白乙辰:网络环境中的消费场景,更具开放性和包容性。消费者可以充分表达自己的欲求,然后被生产者或销售者捕捉,再被各种商品诱惑。不过,这些平台更喜欢冲动、无度的消费,不然,它们不会在“双11”期间调高用户的信用消费额度。受此影响最大的人群,往往是一些社会阅历不足,自控能力较差的年轻人。这也是消费贷款,尤其是校园贷大行其道的重要原因。消费贷不仅仅刺激了消费,也刺激了年轻人的消费物欲。涉世未深的他们,一旦深陷其中,往往难以自拔。为此,我们需要引导年轻人建构正确的消费观。

    主持人:近年来,以网购为代表的零售消费,已经呈现出从注重量价向追求品质的提升、从有形产品向附加更多价值内容的商品转移等消费升级的变化趋势。而且,通过运用网购积累的大数据,各个平台或卖家越来越清楚买家的消费行为、消费习惯及消费评价等用户属性,越来越懂得消费者的内心需求,从而设计了越来越多消费热点。然而,无论消费场景和消费内容发生了多么诱人的变化,人们始终需要保持正确的消费观不变,要量入为出,避免盲从,适度消费,理性消费。

    来源:常州日报

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